Comment cibler un grand compte lorsque l’on est avocat ?
Bienvenue dans votre nouvelle aventure. Maître Pépino, c’est vous. Vous qui êtes avocat et qui avez pour ambition de décrocher de nouveaux clients. Des clients qui vous intéressent. Dans cet article, on vous présente l’une des méthodes que vous pourriez activer pour tenter de décrocher un mandat avec cette typologie d’entreprise.
Quelques éléments de contexte
Maître Pépino est associé dans un cabinet comprenant 18 avocats dont 6 associés. Ce cabinet s’axe sur trois pratiques : le M&A (43% de son CA), la PI et l’IT (17% de son CA) et le droit social (22% de son CA). Le reste du CA de ce cabinet est réalisé sur des opérations annexes non catégorisées.
Maître Pépino, intervient en propriété intellectuelle. Ce matin, en prenant le métro à Brochant, dans le 17ème arrondissement de Paris, il a pris une décision : « Je veux représenter la société Hermès pour ses contentieux en propriété intellectuelle ». Ambitieux, impatient et audacieux, maître Pépino veut faire ses preuves mais ne sait pas comment être mandaté par la société Hermès.
On a décidé de lui donner un coup de pouce !
1 – Que recherche ma cible ?
La première question à se poser est évidemment celle-ci. Lorsque l’on s’intéresse aux grandes entreprises, beaucoup de données sont accessibles si on regarde au bon endroit. Par exemple, on se rend compte que Google ne fait appel qu’à des cabinets américains et quelques cabinets anglo-saxons, sauf en droit de la presse et en droit des médias où ils mandatent un cabinet français. Maître Pépino, travaillant dans un cabinet français, n’aurait donc aucune chance de travailler avec cette entreprise sans contact privilégié avec ses décideurs.
Une recherche chiffrée et analytique sur la cible est nécessaire avant de faire quoi que ce soit. Si cette analyse est positive ou neutre, vous pouvez passer à la prochaine étape qui est de contacter d’anciens salariés de l’entreprise.
Mais qui contacter et pour leur demander quelles informations ?
Privilégier les Managers (pas assez haut placés pour être soumis à une trop forte confidentialité, pas trop bas pour ne pas connaître la réponse à votre question). Il faut lui demander les informations que vous n’avez pas réussi à trouver sur l’entreprise, son fonctionnement et son organisation.
Voici des exemples de questions à poser :
Qui étaient vos avocats en PI ? Que faisaient-ils pour vous ? A quelle fréquence travaillent-ils pour vous ? Qui choisissait l’avocat ? Existait-il un lien entre l’avocat et le décideur ? Étiez-vous satisfait de vos avocats ? A tous les niveaux ? Auriez-vous un contact à me recommander ? Que pouvez-vous me dire sur le décideur ? ….
Plus vous aurez d’informations, mieux vous serez armé pour définir votre stratégie d’approche de la cible.
2 – Qui décide chez ma cible ?
Si vous vous trompez d’interlocuteur, vous aurez perdu votre temps et vous serez mis au placard. La recherche d’informations préalables n’est pas suffisante mais c’est une étape essentielle avant d’agir. Grâce au travail que vous avez fourni, vous devez être en mesure d’identifier le décideur. Maintenant, il va falloir le suivre (au sens figuré évidemment), vous informer sur cette personne et savoir quels sont ses cercles d’influences. Pour approchez des clients de cette trempe, rien ne doit être laissé au hasard : vous devez être un perfectionniste.
Vous devez être en mesure de savoir :
Comment le décideur a-t-il rencontré les avocats qu’il a choisi en PI ? Sur quel(s) critère(s) les a-t-il sélectionnés? Pour combien de temps ? En est-il satisfait ? Qu’est-ce qui pourrait le faire changer de conseil en PI ?
REMARQUE : Ces deux dernières informations sont particulièrement complexes à obtenir, si vous ne les avez pas, vous pouvez tout de même avancer dans le processus.
3 – Suis-je perçu de la bonne façon pour adresser cette cible ?
A cette troisième étape, on opère une variation. On ne s’intéresse plus uniquement à la cible, mais on s’intéresse à sa perception.
Comment suis-je perçu par :
Mes clients ? Mes confrères ? Mes abonnés non clients ?
Vous devrez absolument savoir comment vous êtes perçu par ces trois catégories. A défaut, vous avancerez à vue et vous allez perdre beaucoup de temps pour un résultat sûrement nul.
Comment connaître la perception que ces catégories ont de votre cabinet ?
La seule façon de le faire est d’obtenir des retours de ces trois segments sur votre cabinet. Nous vous conseillions de le faire via des interviews téléphoniques dans un premier temps puis, après 10 interviews par catégorie, vous pourrez réaliser des formulaires à transmettre à une cinquantaine de personnes de chaque catégorie.
De la sorte, vous verrez deux choses: – Si l’image que vous avez de votre cabinet est partagée par les personnes interrogées.
– Si la perception marché que vous avez vous permettra d’aller chercher votre cible.
Remarque : Oui ce travail est long, mais il est essentiel. La perception marché est l’un des critères à travailler lorsque l’on veut passer une étape avec son cabinet.
4 – Quelles stratégies mettre en œuvre pour atteindre le décideur ?
Maintenant que vous avez des informations sur l’entreprise, que vous avez identifié le décideur et que la perception de votre cabinet est en adéquation avec les attentes de l’entreprise cible : il est temps d’agir. Ok, plus facile à dire qu’à faire.
Comment agir ?
Vous devez poser votre stratégie.
Vous devez être là où regarde votre cible, toujours être sous ses yeux.
Être dans les journaux qu’elle lit, dans les réseaux qu’elle suit, dans les cocktails où elle va, dans les conférences auxquelles elle assiste…
Nous conseillons toujours d’avoir une approche indirecte pour cette typologie de cibles. Privilégier les félicitations ou délivrez gratuitement de la valeur au décideur cible.
Si vous ne pouvez faire ni l’un ni l’autre, passez par ce qu’on appel un « Lead Magnet » (Prétexter une mise en avant du destinataire pour vous rapprocher de lui).
Ça y est, on entre dans le cœur du sujet !
Il faut bien définir votre stratégie en définissant quatre points :
Comment comptez-vous aborder cette cible ? Quelles actions doivent être accomplies pour toucher la cible ? Qui va les mettre en place ? Combien cela va vous coûter ?
Prenons un cas simple.
Imaginons que vous ayez défini que le mail était le moyen idéal pour contacter cette cible. Que dans ce mail vous alliez avoir une approche directe pour proposer immédiatement un rendez-vous. Que vous alliez être le seul à réaliser ces actions et que cela ne vous coûterait rien à par du temps.
Oui, il faut bien l’avouer, c’est un peu utopique.
Mais bon, ça y est, le mail d’invitation est envoyé.
Mais…
Pas de réponse.
Est-ce perdu ?
Jamais ! Il va falloir relancer. Il est communément admis par les plus grands spécialistes du neuromarketing qu’avant qu’une cible s’intéresse à vous, il faut établir sept points de contact avec elle. Ceux-ci peuvent être mono canal (sept mails) ou idéalement multi-canaux (mails, articles, conférences, webinars, déjeuners, téléphone, publications, posts sur les réseaux…).
Vous allez devoir réaliser ces relances de façon habile. Vous allez évidemment marcher sur un fil au milieu du vide : « Suis-je trop agressif ? », « Suis-je trop mou ? », « Est-ce qu’il reçoit bien mes mails? », « Vais-je me faire black-lister? », « Dois-je abandonner ? ».
En d’autres termes, bienvenue dans l’univers de doutes liés à la prospection.
Trouvez votre équilibre et donnez vous les moyens d’obtenir ce que vous voulez en redoublant de créativité.
5 – Combien de temps et d’argent puis-je dépenser pour signer cette cible ?
Cette question est primordiale. Elle renvoie à la définition du cycle d’achat pour votre cible.
En combien de temps choisissent-ils leurs conseils ? La réponse à cette question va ouvrir votre réflexion. Des questions doivent germer dans votre esprit :
Ai-je envie de m’engager dans un rapport qui va durer deux ans avant toute décision ?
Est-ce que ma clientèle actuelle est assez solide pour tenir durant cette période ?
Quel temps suis-je prêt à allouer pour décrocher ce client ?
A chaque fois que vous choisirez d’attaquer une cible, votre raisonnement devra être construit comme celui-ci. Évidemment, nous vous avons proposé une méthode non exhaustive, notamment dans la phase relative à la stratégie. Si vous appliquez ce processus, vous gagnerez du temps et vous vous interrogerez réellement sur les cibles que vous pouvez/voulez vraiment aller chercher.
Un grand compte comme la société Hermès coûte de l’argent. Et oui, avant de recevoir, il va falloir donner. Pour obtenir ce type de clients vous allez devoir aller à des événements, passer du temps à faire des recherches, potentiellement remplir des appels d’offres… Une cible comme celle-ci, ça se mérite ! Un client d’exception nécessite l’investissement préalable, il faut en être conscient.
En conclusion, Maître Pépino a bien évalué la situation. Il s’est rendu compte que le cycle de vente était bien trop long pour qu’il décide de se lancer pleinement dans la quête de ce client. Il a décidé de se rabattre sur des entreprises familiales ayant un chiffre d’affaires d’au moins 10 millions d’euros et dans le secteur de l’industrie.
Cela ne veut pas dire qu’il n’adressera pas un jour la société Hermès. Cela veut juste dire que Maître Pépino a repensé sa stratégie sur du plus long terme et qu’il a compris que, la plupart du temps, gravir l’Everest demande de gravir le Mont Blanc.
Et vous savez quoi ? Maître Pépino, on l’accompagne.
Mettez vous dans la peau des grands comptes.
Pour comprendre les enjeux juridiques des grands comptes et se mettre à leurs places, vous devez les rencontrer, les écouter. Cela tombe bien, vous pouvez écouter notre podcast Objectif Client, où l’ont interview des entrepreneurs et directeurs juridiques.
Ainsi comprenez ce qu’ils recherchent, dans quels cadres ils font appel à des grands cabinets, des petits cabinets, des indépendants etc… Vous retrouverez ici un premier épisode avec Claire Tordjmann-Audouard, directrice juridique du Groupe Barrière et qui nous explique clairement comment et pourquoi elle choisit de travailler avec des avocats extérieurs.
Belle écoute !
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