Vous êtes un bon avocat ? Prouvez-le.

On ne compte plus le nombre d’avocats qui affirment être un « expert ». D’aucuns affirment, sur leur site internet ou ailleurs, qu’ils sont « à l’écoute de leurs clients », qu’ils font du « sur-mesure ». Malheureusement, aux yeux d’un prospect qui ne vous connaît pas, ces affirmations n’ont presque aucune efficacité. Oui, c’est dur à entendre. Mais rassurez-vous, des solutions existent.

Nous parlons ici d’un client potentiel qui n’a encore jamais entendu parler de vous. Or, le problème commun à toutes les prestations de services intellectuels est qu’il n’existe aucun moyen tangible d’avoir un aperçu de ce que l’on achète. Bien souvent, le seul moyen de savoir si un avocat est le bon par rapport à son besoin est d’avoir recours à ses services, ou de connaître quelqu’un qui en est déjà un client. À la différence des professionnels vendant un produit tangible, l’avocat ne peut miser que sur la confiance qu’il inspire.

La réalité, c’est que l’avocat va devoir faire valoir un avantage concurrentiel intangible (pour découvrir ou approfondir ce qu’est un avantage concurrentiel, voir notre article sur le sujet). Concrètement, cela veut dire que ce qui fera la différence aux yeux du client est particulièrement difficile à mettre en avant. Difficile oui, mais pas impossible.

Avocats : Ce que l’on dit, c’est ce qui ne va pas de soi.

La mauvaise solution consiste à affirmer haut et fort que nous avons ce que notre client cherche. Typiquement, si vous savez que vous vous adressez à une clientèle exigeante, qui recherche avant tout de la sécurité et donc une très forte expertise, vous allez devoir mettre en avant une forte technicité. Le problème, c’est que trop d’avocats affirment simplement qu’ils sont « expert en la matière ». C’est un bon début, mais ce n’est pas suffisant.

Ce n’est pas suffisant parce que vous avancez quelque chose que vous n’avez pas prouvé. Donc le client va devoir vous croire sur parole et vous faire confiance. Or, rappelons-le, que le client puisse nous faire confiance, c’est justement ce que l’on cherche à montrer. Le serpent se mord la queue…

Pis encore, il s’agit en réalité d’enfreindre l’une des règles fondamentales de la rhétorique : ce que l’on dit, c’est ce qui ne va pas de soi. Si vous êtes obligé d’affirmer quelque chose, c’est probablement que vous avez quelque chose à prouver. Il est donc bien plus dur de vous faire confiance en la matière. Quand quelqu’un affirme un peu trop souvent qu’il est compétent dans une matière, on a parfois l’impression qu’il cherche justement à cacher des failles.

Prouver ses avantages concurrentiels quand on est avocat

Nous touchons ici du doigt une dynamique fondamentale du positionnement. Ce dont le client a besoin, il nous faut le lui prouver et non pas le lui affirmer. Très concrètement, cela veut par exemple dire qu’au lieu d’affirmer haut et fort que vous êtes un expert, il vous faut trouver des faits précis qui feront dire à votre client que vous en êtes un.

Réfléchissez d’abord à ce qui fera la différence pour votre client type. Est-il important que vous soyez un expert, réactif, que vous ayez une dimension internationale, que vous soyez proche de lui, rassurant ? À partir des avantages concurrentiels que vous souhaitez mettre en avant, cherchez ensuite les preuves que vous pourriez avancer pour le montrer à votre client.

Par exemple, si vous voulez montrer que vous êtes réactif, mettez en avant des choses comme « Je suis directement joignable sur mon portable » ou « je m’engage à répondre en moins de 3 heures ».

Si vous voulez montrer une expertise, réfléchissez à ce qui fera dire à votre client que vous êtes un expert. Faut-il que votre cabinet soit à « 100 % axé en droit fiscal » ou que vous mettiez en avant des classements ? Des publications ? Des profils spécifiques ?

Si vous voulez montrer une dimension internationale, ne l’affirmez pas. Dites plutôt que vous avez plus de 8 langues différentes dans le cabinet et que vous avez des bureaux et des partenaires dans 13 pays répartis sur tous les continents.

Et les construire…

Vous n’arrivez pas à prouver toute ou partie des avantages concurrentiels que vous souhaitez mettre en avant ? En réalité, c’est parfaitement normal. Le contraire serait même inquiétant, parce que cela voudrait dire que vous avez arrêté d’essayer d’être toujours meilleur aux yeux de votre client.

Quand on n’arrive pas à prouver concrètement quelque chose aux yeux de son client, ou à mettre en avant des faits simples qui parlent d’eux-mêmes, c’est que l’avantage concurrentiel doit encore être développé davantage. Concrètement, ce que vous n’arrivez pas à prouver aux yeux de votre client n’est pas encore suffisamment une réalité dans votre cabinet.

Réfléchissez alors à ce que vous aimeriez pouvoir mettre en avant et travaillez, trouvez des solutions, pour que ce soit possible à l’avenir. Construire des avantages concurrentiels forts prend du temps, de l’énergie et demande de l’ingéniosité, voire de l’innovation. C’est ainsi que l’on avance…

Si vous vous intéressez à ces questions de positionnement, nous y accordons une place de premier plan dans :

Le premier module de la formation Boost pour les avocats individuels et les collaborateursLe premier module de la formation Business Partner pour les avocats associés