Penser la marque employeur de son cabinet

La plupart des cabinets le savent ou s’en rendent compte : le recrutement n’est pas une tâche aisée.

L’objectif est d’attirer les meilleurs talents du marché dans son cabinet et d’éviter au maximum une erreur de recrutement qui pourrait coûter cher. Un des moyens d’attirer les talents face aux nombreuses offres qui leur sont proposées est d’augmenter la rémunération offerte au collaborateur. Ce moyen, bien que nécessaire ne semble pas suffisant : la rémunération n’est plus le seul critère pris en compte dans le choix d’une offre.

Désormais, les jeunes collaborateurs sont en quête de sens et recherchent davantage de bien-être dans leur vie professionnelle, en témoignent les nombreux comptes sur les réseaux sociaux visant à dénoncer les pratiques de management dans certains cabinets.

Que l’on soit pour ou contre ces nouvelles revendications, qu’on les trouve légitimes ou non, les cabinets ne peuvent ignorer les réflexions qu’elles amènent. Il est donc nécessaire pour les cabinets de réfléchir à leur marque employeur s’ils souhaitent continuer à attirer et conserver les meilleurs talents du marché.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

« La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise. » 

Elle regroupe donc un large spectre. En effet la marque employeur concerne les pratiques de recrutement, la gestion des collaborateurs en interne, les pratiques managériales ainsi que l’organisation du cabinet. Il ne s’agit pas simplement des valeurs que prône le cabinet mais elle englobe toutes les actions que le cabinet met en place à l’égard des candidats et de ses collaborateurs. Elle se retrouve donc dans le recrutement et l’intégration des nouvelles recrues mais aussi dans les autres activités RH telles que la formation, la communication interne, le management qui font partie intégrante du parcours du collaborateur dans le cabinet.

Elle détermine la perception du cabinet que peut avoir le marché : il s’agit de l’image que se font les acteurs du marché et toutes les parties prenantes. Que les actions soient cohérentes avec les valeurs du cabinet ou non, le cabinet aura nécessairement une image sur ce qu’il apporte aux avocats qui le rejoignent. 

Il s’agit donc un enjeu stratégique pour le cabinet qu’il convient de soigner pour ne pas simplement dépendre de la vision du marché. 

Les bénéfices à avoir une marque employeur forte

Contrôler l’image d’un cabinet en tant qu’employeur peut s’avérer très bénéfique. En effet, il s’agit d’un investissement qui peut avoir de nombreux retours positifs. 

Faciliter le recrutement

Le premier bénéfice évident se trouve dans le recrutement. Un cabinet qui a une forte marque employeur attirera plus de candidats parmi lesquels se trouveront de nombreux talents qui privilégieront un cabinet dans lequel ils savent à quoi s’attendre. 

Par ailleurs, la marque employeur permet d’éviter les erreurs de recrutement. En effet, la plupart des erreurs de recrutement sont dus à un décalage entre le collaborateur et la culture du cabinet. En affichant de manière claire et transparente sa culture, le cabinet attirera des collaborateurs de sa cible, c’est-à-dire partageant la même culture.  Il ne s’agit donc plus de donner deux ou trois valeurs que l’on retrouve partout mais bien de construire une culture et une image de marque qui vont agir comme un filtre.

Comme en prospection, on ne cherche pas à attirer tous les prospects mais seulement ceux faisant partie de notre cible, avec lesquels on est sûrs de pouvoir conclure. De la même manière, on ne veut pas attirer tous les collaborateurs mais seulement ceux qui vont adhérer à notre culture et que l’on pourra fidéliser. L’image de marque ne permet pas seulement d’attire un plus grand nombre de candidats, elle permet d’attirer un plus grand nombre de candidats cibles.

Par conséquent, les nouvelles recrues qui sont en accord avec la marque employeur seront plus facile à conserver. La marque employeur devient alors un vrai outil pour réduire le turn-over des cabinets qui peut être une source de stress mais aussi un coût pour le cabinet.

Augmenter la rentabilité

Comme précisé plus haut, la marque employeur ne concerne pas uniquement le recrutement. Elle continue d’avoir un impact sur la vie des collaborateurs au sein du cabinet. En effet, elle va servir de base pour les actions RH menées en interne. En plus d’envoyer un bon signal aux collaborateurs, elle leur donne les moyens de devenir plus performants.

En bénéficiant d’un cadre bienveillant et des valeurs réellement incarnées, les collaborateurs disposent d’un environnement favorable à la productivité. Ainsi, de nombreuses études ont démontré la corrélation entre la performance et le bien-être au travail. 

C’est le cas notamment d’une étude du MBA RH de l’université Paris Dauphine menée sur des milliers de personnes et qui est l’une des mieux documentée. Cette étude a conclu que « (…) le fait d’avoir des collaborateurs avec un degré élevé de bien-être apporte de nombreux bénéfices dont une performance accrue, un absentéisme réduit, des frais médicaux moindres. ». Autant de facteurs qui influent sur la productivité des collaborateurs. Une étude menée par Shawn Anchor au sein du cabinet d’audit KPMG et publiée dans la Harvard Business Review évalue à 31% l’augmentation de la productivité chez un salarié heureux. C’est ce qu’il nomme « The Hapiness Dividend », le retour sur investissement qu’apporte le bien-être des collaborateurs.

Quand on sait que les collaborateurs constituent la principale ressource d’un cabinet d’avocats, une augmentation de leur productivité permet un traitement plus efficient des dossiers.

En sachant cela, une marque employeur qui favorise le bien-être au travail peut donc accroître la rentabilité du cabinet grâce à la réduction du temps passé sur chaque dossier. 

Favoriser le développement commercial

En plus d’augmenter la rentabilité, avoir une marque employeur forte peut favoriser le développement commercial. En effet, les clients des cabinets d’avocats ont depuis plusieurs années intégrés ces enjeux en interne. Ils sont de plus en plus sensibles au bien-être de leurs collaborateurs et souhaitent retrouver cette sensibilité chez leurs partenaires.

De même, de nombreux avocats quittent la profession pour se tourner vers les directions juridiques des entreprises et se trouvent du côté du client. Souvent, ce revirement vient d’un manque de bien-être au sein des cabinets qui les ont poussés à quitter la profession. Ainsi, selon la Caisse nationale des barreaux, près de 30% des avocates décident de quitter la profession avant d’atteindre leur dixième année de carrière du fait des conditions de travail auxquelles elles sont soumises (discriminations, pression psychologique…). Elles peuvent donc être d’autant plus sensibles à ces sujets au sein des cabinets avec lesquels elles travaillent.

Par ailleurs, une bonne marque employeur permet aux collaborateurs de fidéliser les clients grâce à une meilleure expérience client. Un collaborateur qui bénéficie d’une qualité de vie au travail pourra offrir au client un meilleur service : c’est le principe de symétrie des attentions.

Or, l’expérience client joue un rôle majeur dans la satisfaction client et dans la fidélisation. Si vous souhaitez faire de vos clients des promoteurs de votre cabinet, il est nécessaire de leur offrir la meilleure expérience et d’augmenter leur satisfaction. C’est de cette manière qu’il sera possible d’activer la recommandation et de faire fonctionner concrètement le bouche-à-oreille pour développer. 

Les pistes pour renforcer sa marque employeur

Une fois ce constat fait, comment faire pour faire développer la marque employeur de votre cabinet d’avocats pour en tirer profit ?

• Avoir une proposition de valeur forte

La première chose à faire, comme en développement commerciale, consiste à construire sa proposition de valeur. Celle-ci doit parler à la cible que vous souhaitez attirer, être claire et percutante. Elle doit résumer votre marque employeur en quelques lignes. 

Il s’agit de votre « pourquoi » en tant qu’employeur : vous devez vous demandez ce que vous apportez à vos collaborateurs. C’est le moment de lister vos avantages concurrentiels par rapport aux autres cabinets. Attention toutefois, il ne s’agit pas de lister des valeurs telles que « bienveillance », « esprit d’équipe ». Mieux vaut en choisir une ou deux et l’expliquer sous forme de phrase. 

La proposition doit servir de base pour communication, que ce soit en interne ou en externe. Elle permet de construire votre discours auprès du marché. 

Par ailleurs, elle sert de cadre à vos politiques RH. Chaque politique menée doit passer par le filtre de la proposition de valeur et doit être cohérente avec celle-ci. 

• Actions concrètes

Une fois que la proposition de valeur est construite, il faut nécessairement la matérialiser par des actions concrètes sans quoi vous risquez de tomber dans un discours superficiel qui desservira votre image. 

Pour cela, demandez-vous quelles sont les actions qu’il est possible de mettre en place à court, moyen et long terme qui découlent directement de la proposition de valeur ? Par exemple, si l’exigence fait partie de votre marque employeur vous pouvez proposer des formations régulières à vos collaborateurs et financées par le cabinet pour les faire monter en compétences dans divers domaines. Si pour vous la transparence est primordiale et fait partie de votre proposition de valeur, vous pouvez instaurer des entretiens de feedbacks de manière régulière entre associés et collaborateurs. Ces entretiens formels doivent permettre de faire des retours transparents au collaborateur mais aussi à l’associé. 

En fonction de votre proposition de valeur, vous devez pouvoir déterminer plusieurs actions à mettre en place. Si tel n’est pas le cas, il peut être nécessaire de revenir à l’étape précédente et de retravailler sur la proposition. 

• Impliquer les collaborateurs

Enfin, pour que votre marque employeur soit forte et vous confère une bonne réputation sur le marché, il est nécessaire d’impliquer vos collaborateurs dans la démarche. L’objectif n’est pas de les laisser prendre toutes les décisions mais de vérifier leur adhésion à un changement de marque ou à une nouvelle politique RH. Il est par exemple possible d’envoyer des questionnaires de satisfaction après la construction de la proposition de valeur pour voir si les collaborateurs sont en accord avec celle-ci et les pistes d’amélioration pour eux.

Les collaborateurs peuvent aussi intervenir en amont : vous pouvez organiser des entretiens avec eux pour identifier ce qu’ils apprécient, les points d’amélioration selon eux mais aussi leurs besoins. En construisant la proposition de valeur en fonction de leurs retours, vous renforcez vos chances qu’elle soit bien accueillie. 

Par la suite, vous pouvez inciter les collaborateurs à émettre de nouvelles idées pour continuer à faire vivre la proposition de valeur et renforcer la marque employeur. Par exemple, en proposant aux collaborateurs de partager leurs idées anonymement, vous donnez l’opportunité à tous de se sentir concernés et de faire émerger de nouvelles pratiques intéressantes pour votre cabinet. 

Le bien-être au travail est devenu un véritable enjeu stratégique et les cabinets gagneraient à développer une marque employeur forte. En plus de soigner leur réputation, la marque employeur conduit à des bénéfices tangibles : augmentation de la productivité et de la rentabilité, fidélisation des clients…

Les cabinets d’avocats peuvent donc se démarquer de la concurrence et poursuivre leur croissance sereinement grâce à leur marque employeur. Pour cela, les cabinets doivent réfléchir à leur proposition de valeur et mettre en place des actions concrètes pour la matérialiser.