Un avocat n’a pas besoin d’un site internet, il a besoin de clients pertinents.

De nombreux avocats nous ont remonté leur volonté de créer ou de reconstruire leur site internet afin d’avoir une meilleure visibilité vis-à-vis de leurs clients.

Ils ont souvent raison. La concurrence, notamment numérique, est aujourd’hui particulièrement féroce. De nombreux justiciables cherchent leur avocat sur internet et n’hésitent plus à comparer les offres entre elles.

Mais la conception d’un site internet efficace présente de nombreuses barrières techniques et stratégiques qu’il s’agit de savoir lever. De nombreux avocats se concentrent, à tort, sur les barrières techniques et confient trop vite la conception d’un site à une agence sans avoir pensé la stratégie associée.

Un site internet n’est qu’un outil qui doit être intégré à une stratégie plus large de positionnement et d’acquisition.

Avant d’étudier les nombreux moyens de construire un site avec ou sans l’intervention d’une agence, nous allons d’abord balayer les pré-requis essentiels à la construction d’un site performant, afin de ne pas jeter votre argent par les fenêtres.

Sommaire

Un site n’est pas (juste) une vitrine.

Un site internet d’avocats est trop souvent pensé uniquement comme une vitrine. Un site se rapproche en réalité plus d’une gare de triage que d’une vitrine. Le rôle d’un site est d’écarter les clients qui ne sont pas pertinents pour vous, afin d’éviter de dépenser de temps inutilement, et de pousser les clients pertinents à l’action.

Pensez à une vitrine de magasin. Dans la plupart des cas, il est effectivement mieux pour un magasin d’avoir une vitrine que de ne pas en avoir. Cependant, une vitrine bien construite poussera les clients potentiels à l’action, ici entrer dans le magasin, et ne donnera pas envie aux clients non ciblés d’entrer.

Savoir quel client doit être poussé à l’action, et quel client doit être écarté, nécessite d’avoir bien pensé son positionnement. C’est une des problématiques que nous creusons dans notre formation Boost.

Pour cela, l’avocat doit bien penser son site web avant même de le construire, selon plusieurs règles.

Un site web a toujours au moins un objectif

Comme nous venons de le voir, un site d’avocat est une gare de triage et doit pousser les clients pertinents à l’action. Il faut donc qu’il y ait une action à effectuer !

Le plus souvent, dans les cabinets d’avocats, l’action désirée est que le justiciable pertinent contacte le cabinet. La destination du client doit donc être une page (ou un pop-up/encart, …) contact.

Vous devez donc imaginer les parcours types que votre internaute va suivre pour arriver à cet objectif. Il peut y en avoir plusieurs, par exemple en fonction des différents besoins des clients.

Ces parcours doivent être vus comme des entonnoirs. Le parcours idéal écarte à chaque étape les clients non pertinents et pousse les clients pertinents à continuer.

Un (bon) site parle instantanément au bon client.

Un bon site demande à l’avocat de réfléchir de manière customer-centric. C’est par exemple le premier séminaire de notre formation Boost.

Un internaute prend en moyenne sa décision (de continuer ou de partir) en 7 secondes. Il faut donc s’adresser à son client de manière précise, rapide et efficace en lui parlant… de lui ! C’est tout le principe de la customer-centricity.

Un bon exemple pour comprendre ce concept est celui du premier Ipod d’Apple. Au moment de sa sortie, Apple propose une innovation impressionnante pour l’époque : Un mp3 avec 1GO de stockage. Apple aurait donc pu parler de ses propres fonctionnalités et choisir un slogan comme « le premier mp3 avec 1GO de stockage ».

Mais tout le succès d’Apple est d’avoir compris très tôt le concept de customer-centricity. Ainsi, Apple a tout de suite parlé d’eux à ses clients au lieu de parler de ses propres fonctionnalités en choisissant comme slogan « 1 000 chansons dans votre poche ».

Selon ce principe votre site doit, idéalement en moins de 7 secondes, répondre à ces 5 questions que tout internaute se pose en arrivant sur un site :

  • Qu’est-ce que cet avocat peut faire pour moi ?
  • Qui est cet avocat ?
  • Pourquoi dois-je faire confiance à cet avocat ?
  • En quoi cet avocat est-il différent des autres ?
  • Quelle est la prochaine étape ?

Bien sûr, et c’est toute la complexité d’un site internet, toutes les réponses ne doivent pas se trouver uniquement dans du texte. Souvenez-vous, l’internaute doit pouvoir choisir en 7 secondes !

Un site ne génère pas de trafic par magie.

Nous avons vu qu’un bon site web était une gare de triage. Mais pour trier, encore faut-il qu’il y ait des utilisateurs qui viennent sur le site !

Trop d’avocats pensent qu’un site internet se suffit à lui-même. Un site internet est un outil sur lequel l’avocat doit impérativement amener du trafic. Parmi les très nombreuses stratégies possibles, deux blocs sont essentiels.

Le référencement

Une stratégie de référencement consiste à référencer, à inscrire, votre site dans les différents moteurs de recherche, comme Google, ou annuaires disponibles. Il consiste par exemple à faire en sorte que votre site apparaisse en premier sur une recherche Google donnée.

On distingue ainsi le SEA (Search Engine Advertising), le référencement payant, et le SEO (Search Engine Optimisation), le référencement naturel.

Le SEA permet, entre autres, en investissant de l’argent sur des mots clefs de ressortir des pages de son site en premier sur une recherche avec la mention « annonce ».

Le SEO permet, grâce à des actions (souvent de longue haleine) sur son site, de faire remonter « naturellement » des pages de son site sur des recherches. Ce sont donc les premiers liens que vous voyez dans Google qui ne comportent pas la mention « annonce ».

Une action pertinente pour un cabinet en droit social de Rennes pourrait par exemple d’établir une stratégie qui permette à sa page d’accueil d’apparaitre en premier sur une recherche comme « avocat accident du travail Rennes » (toujours penser comme son client…).

La promotion

L’autre stratégie indispensable est celle de la promotion du site internet. Le moyen le plus simple de la mettre en place est de l’inclure dans sa stratégie de réseaux sociaux. Vous pouvez ainsi lier tous vos réseaux, vos posts, et vos articles à votre site.

Mieux, vous pouvez héberger vos articles sur votre site afin de drainer du trafic, ce qui aura d’ailleurs une incidence sur votre SEO…

Il y a de très nombreux moyens de construire une stratégie de promotion. Celle-ci peut passer par des sites partenaires référents, par des médias, par les réseaux sociaux, …

L’essentiel est de bien comprendre qu’un site seul n’amène pas de trafic. Il est capital d’élaborer une stratégie permettant de générer du trafic et de permettre au site de remplir son rôle efficacement.

Un site sans tracking est une boîte noire.

Une fois que l’on a correctement pensé son positionnement, sa stratégie d’acquisition, son site et que celui-ci génère du trafic, voire des leads qualifiés, il est indispensable d’établir une stratégie de tracking solide.

Qu’est-ce que le tracking ? Le tracking est la capacité à recueillir des informations sur la nature, la source et le comportement des utilisateurs qui viennent sur un site internet.

Il est indispensable car, autrement, le site est une véritable boîte noire. On ne sait pas quels utilisateurs y viennent, d’où ils viennent, ce qu’ils y font et s’ils reviennent. Or, ces informations sont essentielles pour travailler son site internet et sa stratégie d’acquisition.

Vous devez pouvoir identifier les actions marketing qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas afin de pouvoir correctement allouer vos ressources. De la même manière, vous devez savoir s’il y a des étapes du parcours sur votre site qui posent problème.

Par exemple, avec un tracking correct, vous vous rendrez peut-être compte que votre stratégie de référencement fonctionne, vous amène beaucoup de trafic, mais que tous les utilisateurs arrivant sur votre site repartent après avoir vu la page d’accueil. Dans ce cas, deux possibilités : soit votre page est mal pensée, soit le trafic généré n’est pas qualifié. Dans les deux cas, il est indispensable d’agir !

Êtes-vous sûr(e) d’avoir vraiment besoin d’un site internet qui serve à l’acquisition clients ?

Depuis le début de cet article, nous avons volontairement pris le parti que le site internet d’un avocat était nécessairement voué à être un canal d’acquisition clients parce que trop d’avocats l’affirment sans véritablement se poser la question.

Vos clients cherchent-ils leur avocat sur internet ? Cela dépend de votre positionnement ! De nombreux cabinet d’avocats ont un site qui ne sert qu’à la notoriété du cabinet parce que leurs clients les contactent par d’autres canaux.

Nous ne le répèterons jamais assez, mais un site internet est une arme, un moyen, parmi d’autres, que l’on peut utiliser de plusieurs manières différentes, et que l’on peut même choisir de ne pas utiliser !

Conclusion

Vous l’avez compris, un site internet n’est pas une fin en soi. Le site internet est un moyen parmi beaucoup d’autres d’assoir votre notoriété et de vous amener des clients. Il doit faire partie intégrante d’une stratégie de notoriété et d’acquisition solide et efficace qu’il s’agit de maîtriser.

Jérôme Uthurry

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