Guide pratique de la conversion clients pour un cabinet d’avocats

Vos clients représentent vos produits, votre chiffre d’affaires, vos revenus. Délaisser la conversion de vos prospects en clients serait (économiquement) suicidaire pour votre structure. Dans toute entreprise, il existe des processus ou des étapes avant de « closer » un client. Que ce processus soit clairement établi comme process ou qu’il soit simplement une habitude du professionnel : ceux-ci existent. La mise en place de processus d’acquisition clients permet de segmenter les étapes allant du simple contact d’un prospect vers votre cabinet à la conversion de ce dernier. Disséquer ces différentes phases permet une professionnalisation de vos collaborateurs, la mise en place d’objectifs et une analyse du taux de conversion. En mettant en œuvre cette méthodologie, vous pourrez examiner de façon objective les failles de votre processus d’acquisition pour y remédier.


Dans cet article, nous faisons le choix de ne traiter que du processus d’acquisition entrant (seulement les clients qui contactent votre cabinet par mail, téléphone ou directement en venant à votre cabinet). Nous verrons dans des articles ultérieurs comment optimiser l’acquisition externe. Pour réaliser cet article, nous avons échangé avec cinq cabinets d’avocats qui sont plus ou moins avancés en terme de conversion clients. L’analyse et les propositions que nous ferons au sein de cet article sont gratuites, elles nécessitent uniquement de la réflexion, de l’organisation et un bon management.


ÉTAPE 1 – La prise de contact du client


C’est la première phase du processus de conversion client, car sans prise de contact, donc sans client, pas de conversion. Ce contact peut être fait de différentes manières et dans différents buts. C’est à vous de donner les bonnes instructions à vos collaborateurs qui reçoivent ces demandes. En règle générale, la prise de contact est faite soit par téléphone, soit par mail ou par l’intermédiaire du site internet de votre cabinet d’avocats.

Parmi ces trois moyens la meilleure solution est celle que nous rabâchons au quotidien : l’appel ! Appelez vos prospects, créez un climat de confiance dès le départ et soyez surtout réactif. Si vous attendez trois jours pour rappeler, le prospect qui vous a contacté sera sûrement client chez un autre avocat.

Donc prenez votre téléphone et appelez rapidement votre prospect !


1) Découverte du prospect

A ce moment là, vous entrez dans la phase de découverte du client :

  • Qui est mon interlocuteur ?
  • A-t-il déjà eu affaire à un avocat ?
  • Quelle est sa problématique ?
  • Quel avocat va être à même de traiter cette première prise de contact ?


2) Compréhension des besoins du prospect

Puis vous passez à la phase de compréhension du besoin client :

  • Qu’est ce que vous recherchez ?
  • Pour quand ?

Il est important de reformuler le besoin du client : “Donc si je comprends bien, votre problème c’est…, ce que vous recherchez c’est …, pour telle date ?”  Cela vous permettra de bien saisir ses besoins, qu’il  rectifie s’il y a eu une incompréhension. Prendre le temps de reformuler lui montrera que vous êtes attentif à ce qu’il veut.

En ayant compris ses besoins, vous allez pouvoir faire coïncider sa volonté avec l’offre du cabinet. Par exemple, si votre client souhaite aller vite et avoir des avocats réactifs vous pourrez lui donner l’exemple de votre réaction à son premier contact. En comprenant les besoins vous adoptez une démarche « Customer centric » ce qui est le nerf de la guerre pour proposer la bonne offre au bon client.


3) Analyse de la valeur du prospect

La phase d’analyse s’amorce. Ici, vous êtes encore en communication avec le prospect. Au vu des informations que vous avez recueillies, vous devez évaluer votre client. Question à se poser :

  • l’affaire proposée est intéressante pour le cabinet ?
  • le client va être un « client unique » ou « récurrent » ?
  • vous avez les ressources nécessaires en interne pour bien traiter ce client?

Si la phase d’analyse s’avère positive, on peut passer à la dernière phase. Si elle ne l’est pas, vous pouvez recommander un de vos confrères et dire au prospect de le contacter de votre part pour travailler votre réseau de prescripteurs.

Ne prenez pas de client qui ne vous apporte pas de valeur ou à qui vous ne pouvez pas en apporter !

4) Prise de rendez-vous

L’objectif de la première prise de contact est de programmer un rendez-vous. Tâches à effectuer pour cette étape :

  • programmer un rendez vous rapidement,
  • récupérer toutes les coordonnées du prospect,
  • lister les documents à apporter ou  envoyer avant le rendez-vous.
  • Rédiger une fiche récapitulative de l’entretien téléphonique permettant au professionnel qui effectuera le rendez-vous d’avoir toutes les informations.

Tout ce que vous obtenez avant le premier rendez-vous est un gain de temps considérable pour votre cabinet. C’est également engageant pour le prospect.


CONCLUSION : Dans cette première étape de « Premier contact », il est essentiel de bien appliquer ces quatre points pour optimiser la prise de rendez-vous. Dans cette phase, vous ne devez pas vendre, le seul objectif est d’obtenir un rendez-vous avec un client ayant de la valeur pour votre cabinet.


ÉTAPE 2 – Le rendez-vous avec l’avocat


Lors de la première phase, le premier contact peut être effectué par un assistant juridique, un prestataire extérieur, un stagiaire ou un avocat. Peu importe, il faut uniquement qu’il applique la méthode.

Pour le rendez-vous, c’est différent.  L’avocat doit rencontrer le prospect pour le convertir en client. C’est un avocat que le prospect vient voir. Un avocat qui doit lui apporter des solutions. Cela semble donc difficilement envisageable qu’il rencontre, à ce stade, un autre professionnel.

Grâce à la première étape, l’avocat doit avoir toutes les informations importantes pour répondre aux besoins du prospect. Nous préconisons que lors de la première étape, une fiche soit établie pour préparer le rendez-vous.

1) La proposition de valeur

Après avoir revu avec le prospect ses problématiques et ses besoins, l’avocat sait ce qu’attend son client. Grâce à  l’analyse et à la bonne compréhension des besoins de son client, il y répondra avec la bonne offre.

Vous ne parlez pas d’argent ! L’argent est la dernière chose à aborder. Dès qu’on parle d’argent, on sait que le rendez-vous est fini. Ici, il ne faut parler que de l’offre de services que vous avez à lui apporter. Cette phase est très importante car si vous avez mal compris l’attente du client, votre proposition tombera à l’eau à coup sûr. Cependant, si vous avez bien suivi cette méthode, nul doute que vous viserez juste.

Après avoir fait votre offre : taisez-vous. Oui je sais, c’est dur ! Le silence est pourtant la meilleure arme de vente. Laissez votre client parler, laissez-lui faire des objections pour que vous puissiez préparer votre réponse. Un prospect qui objecte est un prospect intéressé. Lorsque celui-ci aura fini de s’exprimer, vous pourrez répondre point par point et le rassurer ou l’interroger sur des aspects que vous souhaitez approfondir.

Une fois que cette phase se termine et que vous avez réussi à bien mener votre processus de vente, il va falloir récupérer des informations annexes, mais nécessaires pour pouvoir vendre votre prestation.

2) La prise d’informations satellitaires

Comme vous le savez, la concurrence est très forte entre les avocats. Les clients ne se privent plus de rencontrer plusieurs avocats avant d’en choisir un. Vous devez récupérer des informations pour savoir comment vous positionner.

  • Avez-vous déjà un avocat ?
  • Avez-vous rencontré d’autres avocats pour cette affaire ?
  • Si oui, que vous ont-ils proposé ?
  • Quel était le problème l’offre faite par mon confrère ?

Sans ces informations vous avancez dans le brouillard. Imaginez qu’une offre assez similaire à la vôtre coûte trois fois moins cher ? Si vous l’ignorez, vous ne pourrez pas justifier votre prix ou démontrer votre avantage concurrentiel. Dites-vous une chose, plus vous aurez d’informations sur votre client, plus vous votre offre sera ajustée.


3) Le closing

Le moment tant attendu pour certains, tant redouter pour d’autres : la conclusion du contrat. C’est la fin du rendez-vous, vous avez tout donné mais encore un petit effort. Vous devez être bon, ou tout le travail réalisé en amont ne servira à rien. Dans cette phase de closing, il faut faire un résumé synthétique et rapide du problème, de ses besoins, de votre proposition  et finir par le prix.

Il faut absolument proposer un prix. Vous n’achèterez pas une baguette sans savoir qu’elle vaut un euro. Vous n’auriez pas recours à un prestataire informatique sans connaître son prix. Et bien là, c’est pareil ! Un avocat qui ne sait pas évaluer sa prestation est un avocat qui ne connait pas sa structure, pas ses équipes et qui n’est pas assez expérimenté. Vous devez proposer un prix et une fois de plus vous taire. Ne brisez surtout pas le silence et laissez le prospect le rompre avant vous. Puis écoutez-le ! S’il accepte, parfait ! Faites IMMÉDIATEMENT signer la lettre de mission et programmez la suite (documents à envoyer, prochain rendez-vous…).

S’il oppose des réticences, vous devez justifier votre prix. Nous ne parlerons pas dans cet article des pratiques de prix car c’est un sujet trop vaste que nous traiterons ultérieurement. Une fois que vous avez convenu d’un prix avec votre client, faites-lui signer votre lettre de mission ou convention d’honoraires, et si possible, prévoyez dans vos négociations de faire payer un acompte de 30 % à la signature pour sécuriser la trésorerie et le BFR de votre société.

Voilà, vous avez signé votre client ! Il va maintenant falloir que vous fassiez ce pour quoi vous êtes bon : du Droit ! Toutefois, le travail n’est pas fini. Votre prospect a été converti en client, mais arrêter le processus à ce moment serait (économiquement et financièrement) stupide. En effet, le coût d’acquisition d’un nouveau client est bien supérieur à celui d’un client existant. En d’autres termes, vos meilleurs clients sont ceux que vous avez déjà. Il va donc falloir les fidéliser et les transformer en promoteur de votre activité pour générer des effets de réseaux.


ÉTAPE 3 – La fidélisation client

A cette phase, vous avez répondu aux problématiques de votre client et celui-ci vous a payé. Si ce n’est pas le cas, cette phase s’avère plus délicate. Toutefois, comme dans 90 % des cas, imaginons que votre client vous a réglé. Ici, commence une étape tout aussi importante que les précédentes : vous allez devoir vous assurer que votre client a bien été satisfait, qu’il va vous rester fidèle et qu’il vous recommandera à son réseau.

1) Un client satisfait

Une fois que vous avez traité l’affaire de votre client (client unique) ou réalisé une opération (client régulier), vous devez savoir s’il a été satisfait de vos services. Pour ce faire, nous préconisons l’envoi d’un mail de remerciements pour la confiance qu’il a accordée au cabinet et d’un formulaire (Google Form ou type Form) pour que celui-ci puisse évaluer votre service. Cela vous permettra de conserver le lien avec votre client et d’écouter ses remarques pour vous perfectionner. N’hésitez pas non plus à le faire adhérer à une newsletter du cabinet ou à le faire suivre vos réseaux sociaux que vous alimentez fréquemment. Votre client doit avoir l’impression que vous êtes le meilleur cabinet et que vous êtes dynamique. Faites-lui un retour une fois que vous aurez reçu le formulaire pour le remercier et éventuellement éclaircir certains points négatifs.

2) Fidélisation du client

Si ce prospect est devenu votre client, il faut vous assurer qu’il le demeure. Pour ce faire en fonction du type de client, il serait intéressant de prévoir des offres complémentaires à lui faire souscrire. Imaginons que votre client soit un bailleur d’immeuble qui ait eu une procédure d’expulsion à mettre en place, vous pouvez tout à fait envisager un abonnement à 50 euros HT par mois offrant la possibilité de vous solliciter par téléphone pour répondre à ses problématiques juridiques. Cela vous permettra de faire du « Up sell » ou vente additionnelle sur votre client et de transformer ses problématiques juridiques en procédure lorsque vous le pourrez. Convertir des clients « one shot » grâce à des offres annexes est un excellent moyen de fidélisation. Vous pouvez également inviter vos clients à des événements organisés par le cabinet, à des « webinars » sur X ou Y thématique ou plus simplement prendre de leurs nouvelles de temps à autre. Il existe de nombreuses façons de travailler sur la fidélité de votre clientèle et sur les ventes additionnelles que vous pouvez réaliser grâce à eux. Réfléchissez-y entre vous et appliquez ce qui est le plus adapté pour votre structure.

3) Vos clients sont vos meilleurs promoteurs

Les effets de réseau sont extrêmement bénéfiques lorsque le client est satisfait, et dévastateur lorsqu’il ne l’est pas. Il est donc essentiel de ne rien louper et de ne rien laisser au hasard dans la relation avocat-client. Si cette relation s’est bien passée, votre client peut devenir un promoteur de votre cabinet. C’est le fameux « Bouche à oreille » que je préfère appeler l’effet de réseau. Vos clients vont vous recommander auprès de leur réseau personnel et professionnel si vous leur donnez l’impression d’être dynamique, réactif et consciencieux. En effet, pour avoir travailler sur le concept de recommandation, nous savons que c’est un sujet très complexe. Un client, lorsqu’il vous recommande, prend un risque. Si vous ne correspondez pas aux attentes de celui à qui il vous a recommandé, c’est lui que vous mettez en porte-à-faux. Si le client vous a recommandé un prospect qui se comporte mal ou n’est pas sérieux, il se met lui-même en difficulté vis-à-vis de votre structure. Il faut donc que vous arriviez à donner l’impression à votre client que vous pouvez gérer n’importe quelle situation, que vous êtes réactifs, flexibles, malléables. N’hésitez pas à dire à votre client « Si vous avez des contacts à qui me recommander, je suis preneur ». Ayez une action positive et ne restez pas passif !


Si vous suivez ces trois étapes et que vous mettez en place des process simples, je suis prêt à prendre le pari que votre conversion prospect/client va augmenter de façon significative.

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