Avocats, avantage déloyal concurrence

Avocats, comment mettre la concurrence échec et mat ?

Pourquoi un client choisit-il un avocat plutôt qu’un autre ? La réponse à cette question est évidemment multiple : connaissance, confiance mutuelle, expérience commune … Mais, la plupart du temps, la réponse réside dans le fait que l’avocat choisi donne l’impression de mieux répondre aux objectifs et aux critères du client, notamment grâce à des avantages concurrentiels qui peuvent même devenir ce que toute entreprise recherche, des avantages déloyaux.

I. Comprendre les objectifs et critères de ses clients

Votre client a toujours un objectif qui lui est propre. Cela peut-être « Je veux sécuriser la relation avec mon associé », « Je veux alléger la pression fiscale sur mon entreprise », « Je veux prendre le contrôle d’une entreprise » ou une infinité d’autres.

Accolé à cet objectif, une même typologie de clients (c’est-à-dire un type de clients ayant des caractéristiques communes, des ETI industrielles ayant entre 500 M et 1 Md € de chiffre d’affaires par exemple) a généralement un même jeu de critères relatif à cet objectif précis. Il peut bien sûr y avoir des critères de prix, mais aussi des critères en termes d’expérience, de renommée, de réactivité, etc. …

Par exemple, un dirigeant d’une ETI ayant pour objectif de prendre le contrôle d’une autre entreprise aura peut-être comme critères :

  • De le faire dans un temps imparti : le client cherche à respecter un délai, il a donc besoin de rapidité et donc bien souvent d’une certaine force de frappe de la part de son cabinet.
  • De faire en sorte que l’opération soit 100 % confidentielle : il s’agit donc d’un critère de confiance vis-à-vis de l’avocat quant à sa capacité à assurer totalement la confidentialité.
  • De réduire le risque juridique au maximum : il s’agit là encore d’un critère relatif à la confiance, cette fois dans l’expertise et l’expérience de l’avocat.

Pour se rendre indispensable aux yeux d’un client, il convient donc de réfléchir à ses objectifs et aux critères qui lui sont propres. Deux points d’attention à cet égard :

  1. Les critères ne sont pas toujours les mêmes. Le prix, notamment, d’entrera pas toujours en jeu de manière forte. De nombreux clients, ayant notamment des critères plus axés sur la sécurité et la qualité, ne mentionnent jamais le prix comme un critère capital. À cet égard, voir le podcast Objectif Clients d’Omar Fjer, Directeur chez Ardian Real Estate.
  2. Nous allons donc chercher à mieux répondre à ces critères que ne le fait la concurrence. Mais, en ce qui concerne le choix de l’avocat, tout réside dans la perception du client. Il ne suffit donc pas d’affirmer quelque chose. Il faut être capable de le prouver. Il s’agit donc de chercher les signaux concrets qui feront dire aux clients que le critère est rempli. Très concrètement, pour prendre un critère très classique, il ne s’agit pas de dire que « Maître X est expert des Fusions Acquisitions », mais de trouver des éléments qui le prouveront aux yeux du client. N’oubliez pas cette règle d’or de la réthorique : “ce que l’on dit, c’est ce qui ne va pas de soi”.

II. Affirmer son avantage concurrentiel, clef de voute du cabinet d’avocats.

La capacité à prouver que l’on répond mieux aux critères que ses concurrents correspond à la manifestation d’un avantage concurrentiel (aussi dit compétitif). Théorisé par Michael Porter, un avantage concurrentiel est un facteur clef de réussite que le cabinet doit maîtriser mieux que la concurrence pour pouvoir en tirer une meilleure position sur le marché.

L’avantage concurrentiel va donc former l’essence de ce que l’avocat fait mieux ou a de mieux que ses confrères. C’est souvent ce pour quoi il est choisi par un client. En généralisant, il y a trois grandes sources de différenciation pour un cabinet d’avocat :

  1. Le prix : se différencier par prix consiste à se positionner sur un segment soit très accessible (stratégie souvent appelée « low cost »), soit très haut de gamme. L’avantage concurrentiel résidera donc soit dans la capacité à optimiser sa production pour proposer des prestations packagées très accessibles, soit dans sa capacité à proposer une expérience et une prestation perçue comme très haut de gamme.
  2. Le service : ici, on cherche à se différencier par la prestation même que l’on propose, en y intégrant des caractéristiques ou des particularités qui répondent mieux aux critères du client. Si le client a des critères forts de clarté, on peut par exemple travailler sur le Legal Design pour rendre sa prestation plus intelligible. S’il y a des critères géographiques, le fait d’avoir un bureau à Paris ou à New York peut former un avantage concurrentiel fort. Si le client a des critères de sécurité et de prestige, on peut garantir une prestation effectuée uniquement par des associés. La liste est presque infinie et dépend avant tout du client.
  3. Les actifs incorporels : dans ce cas, ce sont les actifs incorporels du cabinet qui vont faire la différence. Y a-t-il un savoir-faire spécifique, un profil spécifique, une langue/culture particulière, des informations marchés précises qui peuvent faire la différence aux yeux votre client ? Concernant un cabinet d’avocats, les actifs incorporels peuvent bien sûr résider dans la marque du cabinet, mais surtout dans les profils des avocats qui le composent ou dans leur capacité à avoir des informations sur le marché (sur les futures opérations de M&A par exemple).

Tout avocat ou cabinet d’avocats ayant un certain nombre de clients satisfaits a nécessairement un avantage concurrentiel, que celui-ci soit réfléchi ou non. Cela ne veut pas dire qu’il est le seul à l’avoir, ni que personne d’autre ne peut le construire. L’avantage concurrentiel, comme son nom l’indique, sert à se démarquer de la concurrence pour prendre l’avantage face au client.

Cela dit, ce n’est que maintenant que les choses intéressantes commencent. N’avez-vous jamais remarqué que certaines entreprises paraissent indépassables, ou irrattrapables ? Pour prendre des exemples ne venant pas du monde des avocats, qui peut prétendre pouvoir créer un service de VTC capable de concurrencer Uber ? Qui peut prétendre doubler le BCG, Bain ou McKinsey pour travailler au plan stratégique d’une entreprise du CAC 40 ? Qui peut prétendre créer un moteur de recherche capable de concurrencer Google ?

La réalité est que toutes ces entreprises ont créé bien plus que des avantages concurrentiels, et en ont fait des avantages presque indépassables, que l’on appelle avantages déloyaux ou « Unfair Advantages » en anglais.

III. Construire son avantage déloyal à long terme

Un avantage déloyal est un avantage concurrentiel fort qui est particulièrement difficile à copier ou à acheter. Il s’agit d’un facteur qui va vous différencier fortement des autres cabinets d’avocats et que ceux-ci ne pourront pas copier. Injuste ? Tout à fait, c’est tout le principe.

L’enjeu est donc de créer une position qui vous mettra à terme au-dessus de la mêlée, parce que vous avez quelque chose que les autres ne peuvent pas avoir. Alors, comment construire son avantage déloyal ?

D’abord, il est indispensable de bien comprendre qu’un avantage déloyal ne se construit pas en un jour, ni même généralement en une année. Il s’agit d’un processus long et progressif, mais qui, s’il est bien pensé, ne peut vous être que bénéfique et vous enverra mécaniquement dans la bonne direction.

En réalité, la question à se poser est simplissime, et doit être entendue d’un point de vue fantaisiste, presque enfantin : « À quoi ressemblerait l’avocat absolument imbattable pour mes clients ». N’hésitez pas à y apporter une réponse purement fantaisiste, comme :

  • « Un avocat qui connaît toutes les opérations de fusion acquisition dans le futur »
  • « Un avocat qui est à la fois une pointure mondiale du Machine Learning et de l’IP-IT »
  • « Un cabinet ayant un bureau dans toutes les capitales du monde »
  • « Un avocat qui a lui-même écrit la doctrine de ce domaine de droit »

Affirmer cette volonté fantaisiste pour le futur vous aidera à vous fixer un cap et à peu à peu vous en approcher. N’oubliez pas d’essayer de vous affranchir des règles communément admises et à réfléchir de manière large à ce qui pourrait vous aider à atteindre le but ultime :

  • S’il faut idéalement connaître toutes les opérations de fusions acquisition dans les prochaines années, quels réseaux pouvez-vous intégrer pour avoir des informations utiles ? Des réseaux de chefs d’entreprises ? Des analystes financiers ? Rendre des services ou travailler pour des fonds ?
  • Si vous devez être un expert du machine learning, pouvez-vous investir du temps dans une formation d’ingénieur, complète ou partielle ? De quels experts du sujet pouvez-vous vous rapprocher pour qu’ils vous assistent ou qu’ils montent avec vous sur une offre commune ?
  • Si vous devez avoir un bureau dans toutes les capitales du monde, comment pourriez-vous créer un réseau de cabinets indépendants qui puisse vous rapprocher de la position désirée ?
  • Si vous devez vous-même être pionnier sur un domaine du droit, pouvez-vous écrire des livres donnant votre position sur le futur d’un droit aujourd’hui vierge, comme bon nombre de sujets propres aux nouvelles technologies (à cet égard, voir le podcast d’Alain Bensoussan, fondateur de Lexing) ?

Mener ces réflexions de front et commencer à poser les premières pierres de ce qui formera demain les fondations d’un positionnement de référence très difficilement imitable ne peut que vous intimer des actions réellement efficaces aux yeux de vos clients.

Conclusion

Il est indispensable d’investiguer, avec des méthodes précises, pour connaître précisément les objectifs réels de ses clients, mais également leurs critères forts de choix. Sans cela, vous avancez à l’aveugle, car vous ne savez ni comment votre client vous choisit, ni ce à quoi il accorde de la valeur.

C’est seulement à partir de ces données que l’on peut commencer à forger un positionnement solide et différencié qui repose sur de véritables avantages concurrentiels. Très concrètement, il s’agit des éléments et des preuves que vous apporterez à vos clients pour leur montrer que vous êtes l’avocat le plus à même de répondre parfaitement leurs objectifs et à leurs critères. Il s’agit là de la pierre angulaire d’un cabinet.

À partir de ce positionnement différencié, il faut se rappeler que les acteurs forts d’un marché ont toujours été ceux qui ont été capables de penser long terme et de forger peu à peu des avantages déloyaux, les plaçant progressivement comme des acteurs incontournables, mais surtout irrattrapables, de leur marché.

Si vous vous voulez aller plus loin dans ces questions, nous y accordons une place de premier plan dans le premier module de :

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